สูตรสำเร็จ “คาโอ” บริษัทญี่ปุ่นที่ใช้ “ลูกค้า” เป็นหัวใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง

“คาโอ” (คาโอะ) ในภาษาญี่ปุ่นแปลว่า “ใบหน้า”

ดังนั้น ในความเป็นนักเรียนภาษาญี่ปุ่นของผู้เขียนจึงเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของ “คาโอ” จากประเทศญี่ปุ่น ต้องเกี่ยวข้องกับใบหน้าแน่ๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว คาโอผลิตเครื่องสำอางค์และเครื่องอุปโภคที่คลอบคลุมกับการใช้งานในชีวิตประจำวันตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและดูแลร่างกาย ใบหน้า สุขอนามัยของคุณสุภาพสตรีจนถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือน

และถ้าพูดถึงแฟซ่า, บีโอเร, แอทแทค, มาจิคคลีน คุณๆ ที่อ่านบทความนี้อยู่คงคุ้นกับชื่อสินค้าพวกนี้บ้างไม่มากก็น้อย เพราะชื่อเหล่านี้คือสินค้าจากประเทศญี่ปุ่นจากผู้ผลิตเดียวกันที่เข้ามามีอิทธิพลกับชีวิตของคนไทย และคาโอ อินดัสเทรียล ประเทศไทย ก็เป็นบริษัทญี่ปุ่นในประเทศไทยที่ยังยืนระยะการประกอบกิจการในประเทศไทยได้อย่างยาวนาน

ความสำเร็จเหล่านี้ย่อมมีเบื้องหลังการประกอบกิจการแบบวิถีญี่ปุ่นที่น่าสนใจ ตั้งแต่ต้นทางการเริ่มธุรกิจขาย “สบู่” ในร้านค้าเล็กๆ ที่ค่อยๆ ทอดยาวไปสู่การต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น สู่การทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการขยายโอกาสในธุรกิจด้วยการบุกตลาดต่างประเทศที่มีกุญแจสำคัญคือ ปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคในหลายพื้นที่ รวมถึงประเทศไทย

ทั้งหมดนี้คาโอทำได้อย่างไร?

คำเฉลยทั้งหมดอยู่ในบทความนี้ แต่เราขอแอบเฉลยก่อนเลยว่า ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกของคาโอ เริ่มต้นจากสบู่ล้างหน้าก้อนเล็กๆ เพียงแค่ก้อนเดียว

“สบู่”

เรื่องมันเริ่มตั้งแต่ช่วงปี 1887 (พ.ศ.2430) ที่โทมิโร นางาเสะ ผู้ยึดถือในการขายสินค้าคุณภาพดีกับลูกค้า เขาเปิดร้านชำเล็กๆ ที่รับสินค้านานาชนิดจากทั่วทุกสารทิศเข้ามาขายในร้าน โดยหนึ่งในสินค้านั้นคือสบู่ ซึ่งสบู่ที่วางขายในร้านของเขา บางชนิดเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีคุณภาพ บางชนิดก็มีคุณภาพดีมาก แต่ก็มีราคาแพงเพราะต้องนำเข้ามาจากต่างประเทศ

ด้วยช่องว่างที่โทมิโรเห็นว่าอยากให้มีสบู่ของคนญี่ปุ่นที่คุณภาพดีมากขาย แต่สามารถซื้อได้ในราคาสมเหตุผล เขาก็เลยทำสบู่ขายเองซะเลย

แต่เนื่องจากการทำสบู่ก้อนใช้เองจำเป็นต้องใช้ทักษะและองค์ความรู้อย่างมาก โทมิโระและลูกจ้างในร้านชำจึงต้องศึกษาหาความรู้และทักษะเฉพาะตั้งแต่ความรู้ด้านเคมี กลิ่น สี และเทคนิคเพื่อการผลิตสบู่โดยเฉพาะ โดยโทมิโระวางให้ผลิตภัณฑ์นี้เป็นสบู่ล้างหน้า จึงตั้งชื่อว่า “สบู่คาโอ” แต่ใช้ตัวคันจิที่แปลได้ว่า “ราชาแห่งดอกไม้” (花王)

โทมิโระเล็งเห็นถึงความสำคัญของการทำสินค้าให้มีคุณภาพ และสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของโทมิโระได้อย่างชัดเจน รวมถึงวิธีการทำโฆษณาของโทมิโระที่เขาใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อประชาสัมพันธ์สบู่ของเขาให้เป็นที่รู้จัก เช่น การใช้เกอิชาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือการตั้งป้ายคัทเอาต์โฆษณาตามรางรถไฟ ประกอบกับการนำสบู่คาโอวางขายทั่วประเทศ ทำให้สบู่คาโอกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาวญี่ปุ่นในช่วงก่อนปี 1900

เราจริงจังกับการวิจัย

หลายคนคงคิดว่าการทำวิจัยสินค้าหรือเก็บความคิดเห็นจากผู้บริโภคในยุคก่อนปี 2000 เป็นเรื่องยาก แต่กับคาโอไม่ใช่แบบนั้น

ข้ามกาลเวลามาถึงช่วงปี 1934 (พ.ศ.2477) ที่คาโอกลายเป็นบริษัทอย่างจริงจัง คาโอตัดสินใจเปิด “สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์งานบ้าน” โดยเชื้อเชิญแม่บ้านมาที่สถาบันเพื่อสัมภาษณ์และเก็บข้อมูลเพื่องานวิจัย นี่จึงเป็นโอกาสที่ผู้ผลิตสินค้าจะได้พบกับลูกค้าเพื่อรับฟังความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แม้กระทั่งลูกค้าก็จะได้รับความรู้จากการเข้าร่วมการประชุม สัมมนาวิชาการ การฉายภาพยนตร์ หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ

มีตัวเลขอย่างเป็นทางการจากคาโอระบุว่า มีผู้เข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ของสถาบันฯ กว่า 1.5 ล้านคนผ่านงานสัมมนากว่า 4,536 ครั้ง

นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 1954 (พ.ศ. 2457) คาโอเปิดศูนย์ให้คำปรึกษาเพื่อให้ผู้บริโภคติดต่อบริษัทฯ เพื่อรับคำปรึกษาเกี่ยวกับงานบ้านและผลิตภัณฑ์ ซึ่งพัฒนาสู่การเปิดสถาบันและฐานข้อมูล เพื่อรวบรวมข้อมูลไปสู่การทำวิจัยได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงเป็นข้อมูลชั้นดีที่สามารถนำไปต่อยอดสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้

ยกตัวอย่างสำคัญคือ การพัฒนานวัตกรรมโฟมล้างหน้า ที่ให้ประสบการณ์ในการล้างหน้าที่ดีกว่า และผลลัพธ์ที่สะอาดเกลี้ยงเกลากว่า กลายเป็นโฟมล้างหน้าบิโอเรที่วางขายจริงทั้งในญี่ปุ่นและหลายประเทศในทวีปเอเชียตั้งแต่ปี 1981 (พ.ศ.2524) และยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่บนเชลฟ์สินค้าจนถึงปัจจุบัน

ผลิตภัณฑ์เพื่อบ้านและครอบครัว

ถึงแม้ว่าคาโอจะเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์สบู่ แต่เพราะข้อมูลจากการวิจัยที่ศึกษาอย่างเข้มข้น ทำให้คาโอค้นพบว่ามีคราบสกปรกที่ไม่สามารถลบออกได้ด้วยสบู่เพียงอย่างเดียว และสบู่ก็ไม่สามารถกำจัดคราบได้อย่างครอบจักรวาล คาโอจึงค่อยๆ คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา ตั้งแต่ผงซักฟอก สบู่ น้ำยาล้างจาน และต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวกายและเส้นผม เช่น แชมพู ครีมนวดผม แม้แต่เครื่องสำอาง

ซึ่งกว่าจะได้ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวออกมา ทีมงานของคาโอต้องเข้าสู่กระบวนการ R&D หรือวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้น ในปี 1976 คาโอระบุว่า นักวิจัยของศูนย์ฯ สามารถนำผลการวิจัยเข้าถกเถียงกับผู้บริหารได้โดยไม่ต้องกังวลถึงการก้าวก่ายทั้งตำแหน่งหรือแผนกใดๆ

ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคาโอเป็นไปได้อย่างไร้รอยต่อ เพื่อประโยชน์ของการทำงานและลูกค้าที่เป็นหัวใจสำคัญของคาโอ ดังที่ปณิธาณของบริษัทบอกไว้เสมอว่า “ผู้บริโภคคือจุดเริ่มต้น”

หนึ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจคือ การทำให้สินค้าชนิดเดียวกันมีลักษณะเด่นให้แยกออกได้ เช่น การทำให้ขวดแชมพูและครีมนวดผมมีลักษณะขวดที่ต่างกัน เพื่อการจับสัมผัสที่แตกต่างกันจนผู้ใช้งานจะแยกได้ว่าขวดแชมพู และขวดครีมนวดผมไม่เหมือนกัน ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานการออกแบบหรือ Universal Design ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายทั่วโลก

แม้แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะพื้นที่อย่างผงซักฟอก AttackJaz1 ที่ปรับปรุงพิเศษสำหรับการซักผ้าด้วยน้ำกระด้างในประเทศอินโดนิเซีย หรือผงซักฟอกแอทแทค อีซี่ ที่พัฒนาเพื่อแม่บ้านชาวไทยผู้ซักผ้าด้วยมือเป็นหลักโดยเฉพาะ ก็กลายเป็นสินค้ายอดนิยมในบ้านเราด้วยเช่นกัน

คิดเพื่อโลกมานานแล้ว

ความเข้าใจผิดอย่างหนึ่งที่มีมานานในหมู่คนไทยคือ การเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเติมเพิ่งมามีขายอย่างเป็นกิจจะลักษณะในช่วง 10-20 ปีก่อนหน้าแต่จริงๆ คาโอพัฒนาผลิตภัณฑ์ถุงเติมเพื่อจำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นมาตั้งแต่ปี 1991 (พ.ศ.2534)

โดยจุดประสงค์หลักๆ ก็คือลดการใช้พลาสติก ซึ่งคาโอระบุว่า ในปี 2017 (พ.ศ.2560) คาโอสามารถลดการใช้พลาสติกในประเทศญี่ปุ่นจากปี 1995 (พ.ศ.2538) ไปได้กว่า 75 เปอร์เซนต์ ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่เกิดจากบริษัทเพียงแห่งเดียวที่น่าสนใจมาก

นอกจากการลดใช้พลาสติกแล้ว การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อโลกก็เป็นอีกสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คาโอได้พัฒนาผงซักฟอกแอทแทคมาตั้งแต่ปี 1987 (พ.ศ.2530) ซึ่งมีจุดขายสำคัญคือ การเป็นผงซักฟอกสูตรเข้มข้นที่เมื่อเทียบกับผงซักฟอกแบบผงสูตรปกติที่ใช้ในปริมาณที่น้อยกว่า

ผงซักฟอกสูตรนี้สามารถลดปริมาตรของกล่องไปได้ถึง 80 เปอร์เซนต์ และในปี 2009 (พ.ศ.2552) ก็มีน้ำยาซักผ้าในแบรนด์ Attack Nex ที่พัฒนามาเพื่อจบขั้นตอนการซักผ้าเพียงน้ำเดียว ทำให้ลดปริมาณการใช้น้ำลงไปได้อีก 15 เปอร์เซ็นต์อีกด้วย

วันที่พระจันทร์โคจรมายังเมืองไทย

คาโอดำเนินกิจการมาในญี่ปุ่นมาพักใหญ่ๆ จนเริ่มเห็นความเป็นไปได้ในการต่อยอดตลาดไปสู่ต่างประเทศ การขยายตลาดในปี 1964 (พ.ศ.2507) มาที่ประเทศไทยและฮ่องกงเป็นสองประเทศแรก โดยหนึ่งในผลิตภัณฑ์สำคัญที่ทำให้คนไทยจดจำคาโอได้ดีคือ “แฟซ่า” และ “เอสเซนเชียล” ผลิตภัณฑ์แชมพูซึ่งถูกพัฒนาสูตรสำหรับผมของผู้หญิงชาวเอเชียโดยเฉพาะ

โดยเฉพาะแฟซ่าที่กลายเป็นแชมพู “มหาชน” ของคนไทยไปแล้ว หรือการเป็นเพื่อนคุณแม่บ้านด้วยน้ำยาซักผ้าขาวไฮเตอร์ที่ทุกบ้านต้องมีใช้ หรือเพื่อนคุณสุภาพสตรีผ่านผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเครื่องสำอางค์บิเฟสต้า

นอกจากคาโอให้ความสำคัญกับลูกค้าชาวไทยผ่านผลิตภัณฑ์แล้ว อีกสิ่งที่เราเห็นว่าน่าสนใจมากๆ คือการทำความร่วมมือกับสโมสรนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ในการสนับสนุนผ้าอนามัยลอริเอะฟรีเพื่อเป็นสวัสดิการให้กับนักศึกษา และการตรึงราคาผ้าอนามัยของคาโอให้ถูกที่สุดในย่านมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เพื่อให้นักศึกษาและประชาชนโดยรอบมหาวิทยาลัยสามารถเข้าถึงผ้าอนามัยได้ในราคายุติธรรม

รวมถึงกิจกรรม CSR เพื่อสังคมที่คาโอจัดอยู่อย่างสม่ำเสมอ การที่พระจันทร์จากแดนอาทิตย์อุทัยโคจรมายังเมืองไทยในครั้งนี้ไม่ใช่แค่เป็นการขายสินค้าเพื่อมองหายอดขาย แต่เป็นการให้ความสำคัญถึงคุณภาพชีวิตของลูกค้าอย่างแท้จริง

ปณิธานที่เหนือการเวลา

หนึ่งในคำสำคัญของโทมิโรที่บัญญัติเอาไว้ในพินัยกรรมก่อนสิ้นลมหายใจ เป็นหนึ่งคำสำคัญที่บริษัทอายุ 135 ปียึดถือเป็นหลักในการดำรงกิจการมาโดยตลอดคือ “ความโชคดีจะเป็นของผู้ที่ทำงานด้วยความหมั่นเพียรและซื่อสัตย์”

โดยภายหลังสิ่งนี้ถูกเรียกว่า “วิถีทางของคาโอ”

ซึ่งสุดท้ายแล้วการคิดถึงผู้อื่นก่อนตนเองแบบวิถีญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นการมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าเสมอ การคิดถึงสิ่งแวดล้อม ไม่เอาเปรียบและฟังผู้บริโภค อีกทั้งการเปิดพื้นที่ให้กับการแสดงความคิดเห็นอย่างเสรีพร้อมๆ กับการพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ เหล่านี้คือกุญแจสำคัญที่ทำให้คาโอยังอยู่ในใจผู้บริโภคหลายยุคสมัยจนถึงทุกวันนี้

References :

Kao-History
Kao-Data
Kao-Product
CMUSU

You May Also Like :

• Panasonic แสงสว่างของญี่ปุ่น กับเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ครองใจคนไทยและแดนอาทิตย์อุทัยมากว่า 100 ปี