เราขอเริ่มบทความด้วยการชวนผู้อ่านตอบคำถามสั้นๆ ง่ายๆ
“พูดถึงเสื้อผ้าจากญี่ปุ่น นึกถึงแบรนด์อะไร”
ถ้านึกไม่ออก ก็ลองดูรอบๆ ตัวคุณสักที
หันซ้ายที ขวาที ยังไงก็ต้องเจอผู้คนที่ใส่เสื้อผ้าหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้บ้างไม่มากก็น้อย จนแบรนด์เสื้อผ้าจากประเทศญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทย ที่กะพริบตาแป๊บเดียวก็ใช้เวลา 11 ปี ในการมัดใจคนไทยด้วยสินค้าและผลิตภัณฑ์เพื่อชีวิตประจำวันที่เป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่ทุกคนต้องใช้งาน นั่นคือ เสื้อผ้า
และแบรนด์นั้นชื่อ UNIQLO
ไม่ใช่แค่คนไทยเองที่ชอบ แต่คนญี่ปุ่นและคนทั้งโลกก็รักแบรนด์นี้กันไม่ใช่เล่น โดยนับนิ้วได้จากสาขาที่อยู่ในหลายประเทศทั่วทุกมุมโลก หรือจำนวนสาขาในไทยกว่า 54 สาขา แม้แต่ยอดขายถล่มทลายของสินค้าหลายๆ ชนิด ก็ยืนยันได้ถึงการเป็นแบรนด์ Top of Mind ในใจคนทั่วโลก
ความน่าสนใจอีกอย่างของยูนิโคล่ที่ตอกย้ำความเป็นตัวเองได้อย่างชัดเจนคือ การประกาศตัวอย่างชัดเจนว่าแบรนด์เสื้อผ้านี้ไม่ใช่ Fast Fashion แต่เป็นแบรนด์แฟชั่นเพื่อความยั่งยืน
ทำไมถึงกล้าประกาศตัวเองแบบนั้น และยูนิโคล่มีวิธีการแบบไหน
ไม่แน่ว่าอ่านบทความนี้จนจบ คุณอาจจะอยากได้เสื้อยูนิโคล่สักตัวก็ได้
ทายาทธุรกิจผู้ร้อนวิชา
ประวัติศาสตร์อันยาวนานของ Uniqlo เกิดมากว่า 73 ปี โดยฉากหลังอยู่ที่จังหวัดยามากูชิเมื่อปี 1949 (พ.ศ.2492) ตัวละครหลักของเรื่องนี้คือทาดาชิ ยานาอิ ทายาทของบริษัท “Ogori Shōji” ซึ่งเป็นเจ้าของร้านขายและตัดเสื้อผ้าสำหรับผู้ชายเล็กๆ ชื่อว่า “Men’s Shop OS”
ทาดาชิที่โตมากับสงครามโลกครั้งที่สอง ในฐานะลูกหลานของประเทศผู้แพ้สงครามจึงรู้สึกไม่ได้ชอบสหรัฐอเมริกาเท่าไหร่ หลังจากเรียนจบเศรษฐศาสตร์ และทำงานในแผนกเสื้อผ้าชายของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งได้ไม่ถึงปี เขาจึงถูกตามตัวกลับบ้านเพื่อสานต่อธุรกิจร้านเสื้อผ้าผู้ชาย
เมื่อเขากลับมาวางแผนธุรกิจที่บ้าน ก็ค้นพบว่าจริงๆ แล้วเขาอยากทำร้านเสื้อของครอบครัวให้ไปในทิศทางของตัวเองมากขึ้น จากความร้อนวิชาที่ได้รับมาทั้งมหาวิทยาลัย การทำงานในห้างสรรพสินค้า และการได้รับแรงบันดาลใจจากสองส่วนสำคัญ
หนึ่ง-การดำเนินรอยตามแนวทางผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจที่เขานับถืออย่าง Peter Drucker โดยบทเรียนหนึ่งที่สำคัญจากการศึกษาแนวคิดของ Peter คือ “ต้องคิดถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อ มากกว่าสินค้าที่เจ้าของธุรกิจจะขาย”
สอง-การเดินทางไปเที่ยวสหรัฐอเมริกาและยุโรปหลายต่อหลายครั้ง ทำให้ทาดาชิเห็นว่าในต่างประเทศมีแบรนด์เสื้อผ้าลำลองใหญ่ๆ ทั้ง United Colors of Benetton และ Gap จึงทำให้เขามีแรงบันดาลใจอยากทำแบรนด์เสื้อผ้าที่ต่างออกไปจากธุรกิจที่ครอบครัวของเขาทำ
ทาดาชิจึงเริ่มปรับแนวทางร้านเสื้อผ้าผู้ชายเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าผู้หญิง ซึ่งเป็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ของร้าน ด้วยการเพิ่มเสื้อผ้าผู้หญิงเข้าไปในรายการสินค้า จึงเป็นเหตุให้ทาดาชิเปิดร้านเสื้อผ้าที่คลอบคลุมสำหรับทุกเพศทุกวัยในชื่อ Unique Clothing Warehouse ในปี 1984 (พ.ศ.2527)
ในเวลาสั้นๆ Unique Clothing Warehouse สามารถเรียกลูกค้าให้มาใช้บริการได้ในเวลาอันรวดเร็วด้วยความ “ยูนีค” หรือโดดเด่นในสินค้า ทาดาชิจึงตัดสินใจเปิดหน้าร้านสาขาที่สองซึ่งใหญ่กว่าเดิม
แต่นั่นกลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
เคล็ดลับจากคู่แข่งทางธุรกิจคือ ทำตามมันซะเลย
ด้วยปัญหาที่ทาดาชิเจอระหว่างการทำร้านเสื้อผ้าใหม่ และความพยายามขยายสาขาไปยังชานเมือง ทาดาชิได้พบกับอดีตประธานแบรนด์ The Gap และเชิญเขามาทานอาหารเช้าด้วยกัน บทสนทนาจากอาหารมื้อนั้น ทำให้ทาดาชิได้เรียนรู้วิธีการทำธุรกิจเสื้อผ้าให้ประสบความสำเร็จจากแบรนด์ระดับโลก
และนั่นคือกุญแจสำคัญสู่การเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจไปโดยสิ้นเชิง ด้วยการนำวิธีการต่างๆ ของ The Gap มาประยุกต์ใช้กับร้านเสื้อผ้าของเขาทั้งการผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าให้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ หรือการทำโฆษณาโทรทัศน์ในวิธีการเดียวกัน เช่น การนำดารา-ศิลปินชื่อดังมาเต้นในชุดสีกากี ซึ่งสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์เป็นอย่างมาก
แต่ที่สำคัญที่สุดซึ่งเป็นหมัดเด็ดซึ่งทาดาชินำมาปรับใช้คือ การขายเสื้อผ้าในแบรนด์ของตัวเอง ที่ออกแบบและผลิตเอง ในร้านค้าของตัวเอง หรือในภาษาอังกฤษเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Specialty-store of Private label Apparel Strategy หรือ SPA ซึ่งนั่นทำให้ร้านเสื้อผ้าของทาดาชิมีความ “พิเศษ” กว่าร้านอื่นๆ อย่างมีนัยยะสำคัญ
ในช่วงต้นปี 1990 (พ.ศ.2533) ประเทศญี่ปุ่นเผชิญหน้ากับภาวะตกต่ำทางเศรษฐกิจอย่างถึงขีดสุด ตอนนั้นชาวญี่ปุ่นต้องประหยัดกันสุดขีดเพื่อให้ตัวเองอยู่รอด แต่นั่นคือโอกาสสำคัญของยูนิโคล่ในการจำหน่ายสินค้าออกไปจนแบรนด์ติดตลาดมากขึ้น เพราะเสื้อผ้าของยูนิโคล่มีราคาถูก เข้าถึงได้ง่าย และเสื้อผ้าเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่สำคัญต่อการดำรงชีวิต
การปรับกลยุทธและโอกาสในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง ทำให้มีลูกค้ามากขึ้น และทาดาชิเห็นโอกาสใหม่ๆ ที่บริษัทญี่ปุ่นกันเองไม่เห็นนั่นคือ การส่งออกเสื้อผ้าไปยังประเทศจีนซึ่งเป็นฐานลูกค้าใหม่ และนั่นทำให้ร้านเสื้อผ้าของทาดาชิมีกำไร แทนที่จะมีปัญหาเรื่องการเงินจากปัญหาเศรษฐกิจ
ส่วนชื่อร้านเอง จริงๆ แล้วชื่อร้านยูนิโคล่ มันมาจากการตัดคำจากชื่อร้านเต็ม “Unique Clothing Warehouse” ให้เหลือชื่อย่อสั้นๆ แค่ Uni-Clo
แต่การขึ้นทะเบียนชื่อในฮ่องกงกลับมีปัญหาเพราะขึ้นทะเบียนชื่อผิดจากตัว C เป็นตัว Q ทาดาชิเห็นว่าการสะกดชื่อผิดนี้เท่ดี ก็เลยเปลี่ยนชื่อแบรนด์ Uni-Clo ให้กลายเป็น Uniqlo ไปเลย และใช้โอกาสนี้เปลี่ยนชื่อบริษัทเดิมเป็น Fast Retailing จากชื่อบริษัทเดิม เพื่อให้แบรนด์และบริษัทมีความเป็นสากลมากขึ้น
วางไซซ์ให้เป็น เล่นให้ใหญ่ ไปให้สุด
ในปี 1998 (พ.ศ.2541) ยูนิโคล่ขยายสเกลร้านครั้งใหญ่ จากที่เปิดสาขาในชานเมืองมาก่อน คราวนี้ยูนิโคล่ยกร้านสาขาใหญ่ไปอยู่ที่ย่านฮาราจูกุใจกลางโตเกียว ซึ่งเป็นย่านการค้าที่สำคัญที่สุด ซึ่งสาขานี้สามารถทำยอดขายได้สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ นอกจากนี้ ยูนิโคล่ยังขยายสาขาหน้าร้านเป็น 500 สาขาทั่วญี่ปุ่น
หลังจากที่ยูนิโคล่มัดใจลูกค้าในประเทศได้อย่างอยู่หมัด และสามารถแตกฐานลูกค้าไปยังต่างประเทศได้แล้ว ยูนิโคล่จึงเปิดหน้าร้านสาขาแรกที่ประเทศจีนและหน้าร้านอีก 4 สาขาที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งนำไปสู่การเปิดหน้าร้านใหม่ๆ ในอีกหลายประเทศในปี 2005 (พ.ศ.2548) ทั้งสหรัฐอเมริกา, ฮ่องกง, เกาหลีใต้
ดูเหมือนว่าการขยายสาขาไปเรื่อยๆ ของยูนิโคล่จะเป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จที่ดี แต่ยูนิโคล่ดันมองข้ามเรื่องสำคัญมากๆ เรื่องหนึ่งไป ที่ส่งผลให้ร้านในแถบอเมริกาและยุโรปแทบไม่ได้รับความนิยมเลย
เหตุผลนั้นคือ ไซซ์สินค้า
ในฝั่งคนเอเชียเอง ยังใช้การวัดไซซ์ด้วยมาตราวัดแบบเมตริก ซึ่งขนาดเสื้อผ้าของคนญี่ปุ่นมีการตัดขนาดไซซ์ที่แตกต่างจากประเทศอื่นในแถบเอเชีย เพราะคนญี่ปุ่นมีขนาดตัวเฉลี่ยค่อนข้างเล็ก โดยเฉพาะสุภาพสตรีญี่ปุ่นที่ตัวเล็กกว่าสุภาพสตรีอเมริกันและยุโรป ทำให้เกิดความผิดพลาดในการจำหน่ายสินค้าที่ไม่สามารถเข้ากับขนาดตัวของชาวยุโรปและอเมริกันได้ รวมถึงการที่ยูนิโคล่ต้องต่อสู้กับแบรนด์เสื้อผ้าเจ้าตลาดในแถบอเมริกัน อาทิ Abercrombie, Gap, Express เป็นต้น
ปัญหาเหล่านี้ส่งผลให้หน้าร้านยูนิโคล่ในลอนดอนและนิว เจอร์ซีย์ ต้องปิดไปถึง 19 สาขาโดยเปิดทำการได้แค่ 18 เดือนเท่านั้น
นอกจากความผิดพลาดเรื่องขนาดแล้ว ทาดาชิยังได้เรียนรู้ถึงบทเรียนสำคัญของการตีตลาดต่างประเทศของยูนิโคล่ว่า จริงๆ แล้ว ไม่ใช่แค่การทำการบ้านเรื่องขนาดเสื้อผ้าที่ต้องเข้ากับฐานลูกค้าในหลายๆ พื้นที่ แต่ข้อผิดพลาดสำคัญที่ทาดาชิต้องเอากลับมาทำการบ้านอย่างหนักเพื่อพัฒนาแบรนด์คือ เสื้อผ้าต้องเท่และมีสไตล์
ซึ่งอาจขัดกับจุดยืนแรกของเขาที่อยากทำให้เสื้อผ้า “ลำลอง” พอจะใส่ได้ในชีวิตประจำวัน
ทาดาชิจึงให้ทีมศึกษาตลาดอย่างเข้มข้น ก่อนจะใช้บริการคาชิวะ ซาโต้ ดีไซเนอร์ชื่อดังของญี่ปุ่นว่า จะทำอย่างไรให้เสื้อผ้าคอลเลคชั่นใหม่ของยูนิโคล่มีลูกเล่น หวือหวา และน่าสนใจพอจะดึงดูดเงินออกจากกระเป๋าได้ เขาจึงพาทาดาชิไปเจอดีไซเนอร์ชื่อดังมากมาย แต่สุดท้ายก็มาลงเอยที่ Jil Sander ซึ่งเขาใช้ทั้งการโน้มน้าวทั้งวาจาและตัวเงินจำนวนมากกว่าที่ Jil จะมาออกแบบเสื้อผ้าให้
และทาดาชิก็ตัดสินใจเล่นใหญ่ขึ้นอีก ด้วยการเปิดร้านสาขาพิเศษในย่าน SoHo ใจกลางนิวยอร์กที่ขึ้นชื่อว่าราคาเช่าที่แพงมาก แต่การตัดสินใจนั้นก็ถูกต้อง เพราะ +J ที่เป็นการร่วมงานครั้งพิเศษนี้ สามารถสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ
นอกจากนี้ยูนิโคล่ยังชวนแบรนด์เสื้อผ้ามากมายมาร่วมสร้างสรรค์งาน Collaborative เสื้อผ้าคอลเลคชั่นพิเศษ รวมถึงเสื้อยืด UT ดีไซน์พิเศษจากศิลปินมากมาย ทำให้ยูนิโคล่ยังคงเป็นแบรนด์ที่สดใหม่เสมอด้วยไอเดียในการออกแบบที่ไม่รู้จบ
นวัตกรรมเพื่อชีวิตที่ดี และโลกที่ดี
หลายคนคงเคยได้ยินแท็กไลน์ของยูนิโคล่ว่า “เสื้อผ้าสำหรับชีวิตดีๆ ของทุกคน และทุกวัน”
ซึ่งจะเชื่อมโยงกับคอนเซปต์หลักของแบรนด์คือ LifeWear ยูนิโคล่จึงมีนวัตกรรมที่พัฒนาเสื้อผ้าซึ่งเข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคในหลากหลายมิติ
เช่น Airism ผ้าระบายอากาศที่ทำให้ผู้สวมใส่สบาย ไม่อึดอัด และใช้ชีวิตกับเสื้อตัวเดียวได้ในหลายรูปแบบทั้งเสื้อยืดปกติ เสื้อทับในของผู้หญิงและชาย กางเกงชั้นใน รวมถึงการพัฒนาเนื้อผ้า Airism เป็นชุดเครื่องนอนครบชิ้น
หรือในช่วงสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ยูนิโคล่ก็ได้นำเทคโนโลยี Airism มาใช้กับหน้ากากผ้าของแบรนด์ ที่ป้องกันเชื้อโรคได้อย่างดี แต่ยังหายใจได้สะดวกสบายเหมือนไม่ได้ใส่หน้ากาก
แม้แต่การพัฒนาเสื้อผ้าสำหรับใส่ในฤดูกาลต่างๆ ยูนิโคล่ก็ไม่ได้มองข้ามในเรื่องนี้ จึงนำไปสู่การคิดค้นเทคโนโลยีเสื้อผ้าสำหรับสภาพอากาศต่างๆ ทั้ง Heattech เสื้อผ้าที่รักษาอุณหภูมิได้ดีในช่วงอากาศหนาว (ผู้เขียนขอยืนยันว่ามันช่วยได้จริงๆ นะ!) ซึ่ง Heattech ถูกออกแบบมาเพื่อลดการเปิดเครื่องทำความร้อนในฤดูหนาวที่ประเทศญี่ปุ่น จึงช่วยให้ผู้สวมใส่ประหยัดพลังงานได้ดียิ่งขึ้น
และแจ็คเก็ต UV Protection ที่สามารถป้องกันรังสียูวีที่อาจทำร้ายผิวได้ โดยเฉพาะกับแดดเมืองไทยที่ร้อนแรงเหลือเกิน ยิ่งส่วนตัวผู้เขียนก็ชอบสโลแกนของเสื้อแจ็คเก็ต UV Protection ภาษาไทยที่บอกว่า #กันยูวีในวิเดียว มากๆ ด้วย เพราะมันสื่อสารได้ชัดเจนเหลือเกิน
ยูนิโคล่เคยถูกตีขลุมว่าเป็นเสื้อผ้า Fast Fashion ซึ่งหมายถึงการใช้ทรัพยากรกรธรรมชาติผลิตเสื้อผ้าในจำนวนที่สูงมาก และกระบวนการต่างๆ ทำลายธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม แต่จริงๆ แล้วยูนิโคล่ให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อมให้ได้มากที่สุดตั้งแต่ต้นน้ำจรดปลายน้ำ เช่น การผลิตกางเกงยีนส์โดยใช้เทคโนโลยี BlueCycle ที่สามารถลดปริมาณน้ำจากการผลิตได้กว่า 1,800 แกลลอนต่อตัว เหลือเพียงแค่น้ำ 1 ถ้วยชา และการใช้หินไร้ฝุ่นแทนหินพัมมิชฟอกกางเกงยีนส์ ซึ่งสามารถใช้ฟอกกางเกงยีนส์ได้นานกว่า แต่ช่วยโลกได้มากกว่า
และจากข้อมูลของยูนิโคล่ระบุว่า เสื้อผ้าของยูนิโคล่ผลิตจากผ้าฝ้ายที่ปลูกจากไร่ของตัวเอง รวมถึงมีการพัฒนาการปลูกฝ้ายให้มีประสิทธิภาพแต่ไม่ทำลายระบบนิเวศ แม้แต่การผสมไม้ในผ้าเรยอนของแบรนด์ ยูนิโคล่เน้นย้ำว่าต้องไม่ใช้ไม้ที่มาจากการตัดไม้ทำลายป่า และแบรนด์เองก็แบนขนเฟอร์ที่ผลิตจากสัตว์ทุกชนิดอีกด้วย ยังไม่นับรวมถึงการลดใช้แพคเกจจิ้งจากพลาสติกของยูนิโคล่ที่หายไปเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์ ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ยูนิโคล่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ยังคงเท่ มีสีสัน แต่สามารถพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อการสวมใส่และดูแลโลกไปพร้อมๆ กัน
ความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องด่วน แต่เป็นเรื่องที่ต้องทำ
Fast Retailing ในนามบริษัทใหญ่ของยูนิโคล่ได้ออกรายงานประจำปีที่แสดงถึงการให้ความสำคัญในความยั่งยืนของการผลิตสินค้าและรักษาโลกในชื่อ Sustainability Report เป็นประจำทุกปี โดยรายงานล่าสุดได้แสดงย้อนกลับไปถึงเส้นทางการเข้าสู่ความยั่งยืนของยูนิโคล่ตลอด 20 ปี
นอกจากนี้ ในรายงานปี 2021 ระบุถึงความยั่งยืน 6 ข้อที่แบรนด์ต้องไปให้ถึงได้แก่ การผลิตสินค้าใหม่ๆ ที่มีคุณค่า, เคารพสิทธิมนุษยชนในกระบวนการผลิตสินค้า, เคารพสิ่งแวดล้อม, ทำให้สังคมแข็งแกร่งขึ้น, เติมเต็มความต้องการของพนักงาน และบรรษัทภิบาล
ตัวแบรนด์เองไม่ได้กล่าวถึงการขานรับนโยบายเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ หรือ Sustainable Development Goals แต่เมื่อเราเจาะลึกถึงพันธกิจของยูนิโคล่แล้ว เป้าหมายข้อที่ 14 อนุรักษ์และใช้ประโยชน์จากมหาสมุทร ทะเล และทรัพยากรทางทะเลอย่างยั่งยืนเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน และข้อที่ 15 ปกป้อง ฟื้นฟู และสนับสนุนการใช้ระบบนิเวศบนบกอย่างยั่งยืน น่าจะตรงโจทย์ที่สุด เพราะจากกระบวนการผลิตเสื้อผ้าของยูนิโคล่เอง ต่างสอดรับกับการใช้พลังงานและทรัพยากรอย่างคุ้มค่าที่สุด และเน้นกระบวนการรีไซเคิลจากสินค้าที่เปิดรับบริจาคจากผู้บริโภค ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เราเห็นถึงความพยายามในการรักษานิเวศน์ของยูนิโคล่อีกด้วย
จุดยืนของทาดาชิจึงยังเหมือนเดิมเสมอมา แต่ค่อยๆ เพิ่มเติมด้วยการให้เสื้อผ้าที่ใส่ได้ทุกวันยังตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งแง่ของการสวมใส่ และการรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างที่แบรนด์เสื้อผ้า Fast Fashion อื่นๆ ทำไม่ได้
References :
BusinessofBusiness
Heddels
Fashionabc
martinroll
springnews
blockdit
fastretailing
